Los medios sociales en las bibliotecas son una carga de trabajo para su personal

13 enero, 2015 at 10:20

Si, has leído bien, los bibliotecarios ven a los medios sociales como una carga de trabajo, además de no contar con formación específica cualificada en el uso de los mismos y tener que optar por la autoformación. Estas y otras conclusiones las puedes leer en la extensa y profunda tesis doctoral (muy esperada por mi parte) de Nieves González y que lleva por título «La rentabilidad de la biblioteca en la web social» (dirigida por José Antonio Merlo). A través de este trabajo de investigación se quiere demostrar si existe la rentabilidad de las bibliotecas en la web social.

Medios sociales y bibliotecas

Medios sociales y bibliotecas

Las bibliotecas buscan en los medios sociales la satisfacción de los usuarios (compromiso, interacción, participación, escucha, cumplir expectativas…), que los usuarios utilicen más la biblioteca y sus servicios (tener una mayor visibilidad, mejorar el tráfico web…), mejorar su reputación como organización e influencia en la comunidad, sin dejar a un lado el ahorro de costes.

Las bibliotecas invierten en los medios sociales entre 3 y 10 horas semanales. Tareas como la gestión de contenidos y comunidades, la formación y el marketing son las más comunes dentro de los medios sociales de las bibliotecas. Los medios más utilizados son Facebook, Twitter, Youtube, los blogs y Flickr.

No es fácil medir la rentabilidad (ROI) en las bibliotecas,  ya que estas no basan sus objetivos en el retorno económico directo con las acciones que realizan. Las bibliotecas basan más sus actividades, y buscan la rentabilidad, en el impacto de las relaciones que tengan con sus usuarios (IOR). Aún así, y sea cual sea la rentabilidad buscada, las bibliotecas deben establecer métricas, indicadores y KPIs para poner medir las acciones realizadas y ver si se van cumpliendo objetivos marcados.

Hay una clara correlación entre actividad (que influye en el tamaño de la audiencia) en medios sociales e influencia, participación (IOR) y conversión (ROI).

La inversión (costes) que deben hacer las bibliotecas no es tanta en tecnología, donde es casi imperceptible, como en horas de trabajo del personal. Los bibliotecarios ven los medios sociales como una carga de trabajo.

El personal de las bibliotecas se ha autoformado en el uso de los medios sociales en su mayoría, siendo este uno de los retos percibidos (falta de formación). Los bibliotecarios tienen que tener conocimientos analíticos.

Las bibliotecas no están monitorizando su actividad en los medios sociales (salvo las que son realmente activas). En los medios sociales en los que no hay una presencia activa o se han abandonado, no se monitorizan.  Al no haber un retorno inmediato las bibliotecas están descuidando esta actividad. Los medios sociales y su gestión no son una preocupación para las bibliotecas, al igual que no ven la necesidad de la figura del community manager.

Las métricas cuantitativas (número de seguidores…) no son tan importantes como las métricas cualitativas (de actividad, acción…). En el cuadro de métricas debe de haber de los dos tipos y se deben incluir en el informe periódico a comunicar a la biblioteca. Siempre es bueno compararse con otras bibliotecas.

Las bibliotecas presentan una línea creciente en cuanto al número de seguidores en los medios sociales. La media de publicaciones subidas a medios sociales por parte de las bibliotecas es de 106 al mes y la de comentarios respondidos es de 24,87 al mes.

El blog sigue siendo el medio más utilizado por las bibliotecas para apartar contenido a la red. La media de post al mes es de 10.

La actividad en los medios sociales tiene que tener la finalidad de atraer el tráfico a la web de referencia (todas las bibliotecas de la muestra han aumentado las visitas a la web). El porcentaje de visitas a la web procedentes de los medios sociales da una media del 1,34% (en el sector comercial esta media está en el 1,14%), la media del % de visitas nuevas es del 40,63%, la de tasa de rebote es del 55%.

Los comentarios que reciben las bibliotecas a través de los medios sociales son en su mayoría neutros (59%), seguidos de positivos (35%) y negativos (7%).

La rentabilidad de los medios sociales en las bibliotecas debe estar bien planificada en el plan de marketing digital. Una campaña de promoción de tres meses es suficiente para conseguir y demostrar la rentabilidad de las actividades en la web social en las bibliotecas.

Las etapas de la planificación del plan de marketing son las siguientes:

  • establecer el objetivo que se quiere conseguir;
  • seleccionar el canal más adecuado en el que esté el target;
  • diseñar el Plan de Acción en el que especifica cuáles van a ser las acciones que se van a realizar, cuáles son los contenidos de los que se va a hablar, de donde se van a extraer, cuáles son las fuentes, con qué periodicidad, frecuencia de publicación, responsables, técnicas se van a utilizar para crear “engagement” con los usuarios;
  • establecer el sistema de evaluación en función de los indicadores de seguimiento, de las métricas que se han establecido;
  • redactar las Política de uso de los medios sociales por parte de la biblioteca que incluya un protocolo de actuación en momentos de crisis y un plan B;
  • comunicar los resultados, tanto dentro como fuera de la organización y compartir las experiencias de éxito, porque van a avalar los proyectos futuros. Hay que elaborar informes de resultados y comunicar a los líderes y grupos de interés.

Las bibliotecas deben formularse una serie de preguntas antes de comenzar con su plan de marketing:

  • si tienen objetivos claros, medibles, alcanzables, en los medios sociales;
  • cuentan con los recursos humanos suficientes para alcanzar estos objetivos;
  • ofrecen contenidos de calidad para mantener conversaciones en los medios sociales;
  • saben en qué medios sociales está la audiencia, los stakeholders;
  • disponen de una web preparada para atraer la atención de los usuarios, una vez captados desde los medios sociales;
  • la organización ha incorporado a su cultura los medios sociales;
  • cuentan con una estrategia en medios sociales y un Plan de acción;
  • tienen una política de uso de la web social que les proteja;
  • cuentan con métricas e indicadores, KPIs, establecidos para cada objetivo, que se miden en función del plan de acción;
  • son lo suficientemente flexibles para cambiar sobre la marcha;
  • tienen la suficiente agilidad como para cambiar la política de contenidos para ajustarse a los gustos de sus usuarios.

Imagen cortesía de Shutterstock

JuliánMarquina

Community Manager de Baratz-Servicios de Teledocumentación, donde me encargo de la gestión, comunicación y dinamización de las redes sociales de la empresa así como de buscar nuevas líneas de comunicación y participación. Escritor del libro: Plan Social Media y Community Manager y del Informe APEI: Bibliotecas ante el siglo XXI: nuevos medios y caminos. Director de RecBib – Recursos Bibliotecarios y creador y fundador de las plataformas de blogs del sector de la Información y Documentación: BiblogTecarios e InfoTecarios. Desde hace unos años conferenciante y profesor de temas relacionados con el tema del social media, el community manager y las bibliotecas. Diplomado en Biblioteconomía y Documentación y licenciado en Documentación por la Universidad Carlos III de Madrid. Miembro del Consejo Editorial del Anuario ThinkEPI, profesor colaborador en la UOC…

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