Pues ya está aquí, otro año más (y la verdad es que le estaba echando de menos ya), el análisis de redes sociales y marcas al cual the cocktail analysis nos tiene acostumbrados. Este año, ya la VI Ola del Observatorio de Redes Sociales, viene firmado junto a la agencia de medios Arena y cuyo objetivo es proporcionar un marco de la situación de las redes sociales que ayude a los anunciantes a perfilar sus estrategias en estas plataformas.
Las marcas han superado la distinción entre on y off y los medios sociales son el lugar idóneo para que los usuarios se cuelen en las organizaciones. Estas tienen una relación más horizontal con sus usuarios donde se sanciona la falta de honestidad y se obliga al compromiso. Otro dato a tener en cuenta es que hay marcas en riesgo por no definir la estrategia a largo plazo y por la dependencia exclusiva de plataformas, las cuales cambian sus “normas” cada cierto tiempo. Por último, las marcas tienen que dejar de hacer promesas y trabajar en realidades.
En el informe se destacan 5 claves del éxito que ya se han aprendido:
- Acciones simples, sencillas, poco enrevesadas
- Con un punto de realidad, cercanía, que facilite la empatía del usuario.
- Responder a una estrategia de marca e incluso estar integrada en campaña global.
- Pensado para redes sociales, entendiendo el medio, sus limitaciones, a nivel de creatividad de planificación, …
- Definir previamente la medición que se va a hacer de los resultados, eficacia, etc
Se ve a las redes sociales como herramienta y plataforma de servicio al cliente, donde prevalece el consumo de contenidos (donde las propuestas visuales destacan) y de picoteo. El smartphone gana muchísima importancia en este tipo de consumo de picoteo. Las marcas tienen que adaptar sus objetivos y mensajes según las redes sociales en las cuales trabaje.
Panorama general de las redes sociales
El 90% de los internautas está en las redes sociales y tienen una media de 2,3 perfiles social activos.
¿Qué porcentaje de internautas está en medios sociales de manera activa?
- 83% en Facebook
- 45% en Twitter
- 29% en foros
- 25% en Google+
- 21% en LinkedIn
- 20% en Instagram
- 17% en blogs
- 7% en Tuenti
- 6% en Pinterest
- 4% en Flickr
- 4% en Tumblr
- 3% en Foursquare
Facebook y Whatsapp líderes en penetración
¿Qué medio social es el que mayor tasa de abandono tiene?
- Tuenti: 43%
- Google+: 40%
- Twitter: 26%
- LinkedIn: 24%
- Blogs: 21%
- Foros: 20%
- Instagram: 13%
- Facebook: 10%
El 95% de los internautas usa Youtube.
El 87% de los internautas usa de manera activa Whatsapp.
¿Desde dónde se conectan los internautas a diario a las redes sociales?
- El 81% desde el ordenador
- El 75% desde el smartphone
- El 38% desde la tablet
- El 14% desde la smart TV
¿Cuáles son las actividades que realizan con más frecuencia los internautas en los medios sociales?
- 55% → Leer las actualizaciones de mis contactos
- 50% → Darle a me gusta, favorito, retuitear…
- 36% → Comentar contenidos de otros usuarios
- 29% → Utilizar la mensajería privada de la red
- 23% → Promover o apoyar causas sociales
- 22% → Compartir contenidos de otras web en mi perfil
- 20% → Jugar (ej. Candy Crush)
- 18% → Publicar una foto o un vídeo personal
- 16% → Etiquetar usuarios al colgar una foto
- 8% → Publicar una ubicación (geolocalización)
Actividades realizadas: protagonismo de la acción simple
Usuarios activos en medios sociales y marcas
El uso de las redes sociales parece ser la vía de contacto que les parece menos adecuada a los usuarios para pedir información (15%), comprar y contratar productos y servicios (4%) y contactar con servicio de atención al cliente (16%)
Las redes sociales tienen un cierto espacio en la búsqueda y la atención al cliente
A la hora de buscar información sobre productos y servicios el 67% de los internautas prefieren utilizar los buscadores (14% perfil en redes sociales). Para comparar opciones escogidas 46% de los internautas prefieren los buscadores, el 42% la web de tiendas y el 41% la utilización de comparadores (10% perfil en redes sociales). A la hora de comentar la experiencia de compra o uso el 47% de los internautas prefiere utilizar los blogs especializados, el 33% las web de las marcas (27% perfil en redes sociales). Y a la hora de plantear una queja o reclamación el 66% de los internautas prefiere utilizar la web de las marcas, el 49% la web de las tiendas (26% perfil en redes sociales).
El perfil de la marca en redes adquiere importancia en la postcompra
A la hora de tener que elegir entre una red sociales para buscar información de productos y servicios el 54% de los internautas activos en redes sociales prefiere hacerlo a través de Facebook. Para comentar la experiencia de compra el 64% de los internautas activos en redes sociales prefiere Facebook y el 44% prefiere Twitter. Para plantear una queja o reclamación el 49% de los internautas activos en redes sociales prefiere Facebook. A la hora de comparar opciones escogidas, comprar, contratar o reservar prefieren no hacerlo por ninguna red social.
Facebook se percibe más apropiado para cualquier acción relacionada con la marca/compra
Relación con las marcas
El 67% de los usuarios de redes sociales sigue a marcas, siendo únicamente el 40% de ellos los que interactúan con ellas comentando, compartiendo y participando.
El 58% de los usuarios pasivos de las redes sociales creen que la presencia de las marcas está siendo abusiva (demasiados anuncios, perfiles, post patrocinados), al 49% no le gusta nada que aparezca publicidad filtrada según sus intereses y al 54% no les parece bien que las marcas pidan información personal para participar en promociones o concursos.
Por otro lado, al 40% de los usuarios que interactúan con las marcas en las redes sociales creen que la presencia de las marcas está siendo abusiva (demasiados anuncios, perfiles, post patrocinados), al 37% opina que está algo de acuerdo en que aparezca publicidad filtrada según sus intereses y al 38% no les parece bien que las marcas pidan información personal para participar en promociones o concursos.
Los principales motivos para dejar de seguir a una marca en las redes sociales son:
- 43% → Solo posteaban contenidos publicitarios
- 40% → La seguí para una ocasión puntual (concurso, promoción, contacto)
- 35% → La marca colgaba demasiados posts y copaba demasiado mi timeline
- 30% → Prefiero buscar yo la información cuando necesite algo de esta marca
- 22% → Baja calidad del perfil de la marca: rne desencanté
Las principales actividades que hacen con más frecuencia los usuarios de redes sociales con las marcas que siguen son:
- 21% → Participar en promociones o concursos
- 21% → Retuitear, favorito o “me gusta” en contenidos posteados por las marcas
- 17% → Seguir los perfiles de las marcas, hacerme fan
- 15% → Visitar el perfil de la marca
Participar o disfrutar de promociones y compartir contenido de la marca son las actividades más frecuentes entre los usuarios
Las principales marcas que siguen los usuarios en redes sociales tienen que ver con el ocio (51%), la moda (49%), medios de comunicación (45%), electrónica de consumo (40%), viajes (39%), comida y bebida (37%), clubs de compra, descuentos, entradas (36%), salud y cuidado personal (36%), deportes y motor (34%), videojuegos, juegos online (31%), servicios (22%) y decoración del hogar (17%.)
Atributos asociados a las marcas en las redes sociales
Valores asociados a las redes sociales donde la marca puede tener un perfil
Facebook y Twitter hacen percibir a las marcas más transparentes.
Acciones que puede realizar una marca en redes sociales
Distintos tipos de acciones potencian diferentes atributos
Conclusiones a tener en cuenta
- Whatsapp supera a Facebook, Twitter se estanca, Instagram de un salto para delante, LinkedIn gana peso en nuevos usuarios y Pinterest no tiene una gran penetración de usuarios activos.
- Facebook y Twitter favorecen a una imagen de transparencia. Instagram y Pinterest trabajan una experiencia de disfrute.
- Se percibe cierta pérdida de cercanía con los usuarios a través de los medios sociales. Dicha cercanía se desvía hacia Whatsapp
- La presencia publicitaria se percibe como excesiva tanto para los usuarios pasivos como activos de las redes sociales.
- Es hora de probar alguna otra red o medio social tipo Whatsapp, Instagram o Pinterest
- Las redes sociales no son lugar para ventas. Hay que olvidar el social ecommerce.
- Cada medio social para una cosa y con un tipo de tono y contenido / mensaje a publicar.
- Los contenidos son clave para construir la interacción con los usuarios.
- La difusión de contenido no comercial favores a la construcción de atributos como el esfuerzo, la innovación y la calidad. Responder a comentarios en abierto transmite confianza, cercanía, compromiso, transparencia y honestidad.
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