Curso Especialización Community Management (Día 3)

El día 20 de octubre (ayer) tuvo lugar la tercera sesión del Curso Certificado de Especialización en Community Management, organizado por la Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO), con las intervenciones de Guillermo de Haro y Juan Luís Polo, los cuales nos dieron una visión de la economía digital, la estrategia 2.0 y el trabajo diario de un Community Manager.

El primero en empezar fue @Guillermo de Haro, el cual nos habló, durante las dos primeras sesiones, de la Economía Digital y de la Estrategia 2.0, de cómo va cambiando el mundo hacia un sector en el cual la tecnología y la gran cantidad de información que hay por la red hacen al mundo digital el escenario idóneo para aprovechar el marketing y la comunicación con los usuarios. Por último, tuvo lugar la sesión de @Juan Luís Polo, el cual nos aportó una visión de las funciones, metodologías y tipos de mensajes que un Community Manager dentro de su empresa o proyectos debe entender y aplicar en sus prácticas diarias.

16:00‐17:30. Economía Digital. Por Guillermo de Haro.

Guillermo nos hace reflexionar sobre el porqué de estar aquí y la importancia del Community Manager en esta sociedad. La irrupción de esta nueva figura se debe a varios factores, como pueden ser: los factores económicos y sociodemográficos en los que se mueve el mundo, los nuevos modelos de negocio, las tecnologías de comunicación y la llegada de Google y otros servicios.

Una acción importante es la toma de decisiones, donde estas no son buenas o malas… son adecuadas o inadecuadas, nos acercan o alejan del objetivo… donde todos nos podemos equivocar y la clave debe estar en que en estas equivocaciones no perdamos mucho.

Existen una serie de herramientas a la hora de la toma de decisiones y que nos harán ponernos en situación y guiarnos hacia la decisión correcta. Estas herramientas, o conceptos, son los siguientes:

Datos + Contexto = Información + Experiencia = Conocimiento

Para ello nos podemos basar en los modelos, los cuales nos ayudaran a hacer sencillo lo complejo, a hacernos preguntas y a facilitar la realización de nuevos descubrimientos.

¿De qué va esto de la Economía Digital?

• Ingrediente 1: el cliente. Agente económico que asigna sus recursos escasos para maximizar su utilidad. Lo hace consumiendo bienes y servicios.
  • Factores relacionales: precio y calidad
  • Factores emocionales: marca, estatus social, experiencia, tradición, costumbre, valores…
• Ingrediente 2: la empresa. Agente económico que asigna sus recursos escasos para maximizar su utilidad.
• Ingrediente 3: el mercado. Lugar donde los clientes y empresas intercambia bienes y servicios… ¿lugar?… mejor formas de comunicarse.
• Ingrediente 4: la comunicación. Cambios tecnológicos: facilitan la comunicación haciendo el mercado más eficiente y más eficaz.

Con la llegada de Internet la forma económica y de hacer mercado dio un gran giro hacia el mundo tecnológico y de la comunicación, se pasó de medio de comunicación tradicional al “metamedio”. La oferta y la demanda se dispararon, por lo cual era bueno estar bien posicionado frente al resto de competidores. Ya no solo bastaba tener un buen producto, sino hacerlo llegar al público a través de una buena estrategia de marketing, pero sobre todo comunicación.

Internet se diferencia del medio convencional en que es un medio masivo, universal, interactivo, en la posibilidad de personalización, la medición de resultados con precisión, las transacciones online, mayor flexibilidad (más capacidad de reacción) y menores costes. En cuanto a los puntos negativos diríamos que no tiene los niveles de cobertura de otros medios (televisión, radio…), es un medio poco “colonizado”, con escasa transparencia y complejo (gran cantidad de estrategias divergentes).

17:30‐19:00 Estrategia 2.0 ‐ Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios Guillermo de Haro.

Con la llegada de Internet, y de las nuevas formas de mercado a través de este medio, hace que las empresas tengan que ofrecer un mejor servicio, ofrecer mejor información (basado a través del conocimiento) y ofrecer una mejor atención.

¿A qué nos enfrentamos con la llegada de Internet? (elementos básicos de la Long Tail)

• Nos enfrentamos ahora a una sociedad donde pasamos de la “escasez” a la abundancia de la oferta.
• Pasamos a la democratización de la producción – PC, donde las nuevas tecnologías permiten convertir a los consumidores de pasivos en activos productores de contenido y producto.
• Disminución de los costes de consumo / democratización de la distribución – Internet.  
• Conexión de oferta y demanda / disminución del coste de búsqueda-  tecnologías de recomendación, marketing viral, blogs…

En esta “nueva sociedad” aparece un nuevo agente: el Prosumer, el cual se informa, influye, escucha recomendaciones, recomienda, opina y genera contenidos…

Podemos decir que antes el contenido y la distribución eran escasos frente a la atención abundante y que ahora el contenido y la distribución son abundantes frente a la escasa atención… y donde tenemos que tener claro que los cambios sociales, económicos y tecnológicos modifican la manera de ser rentable en los negocios… El futuro es de las Comunidades.

Los contenidos digitales hacen que sean diferentes por su fácil replicación, facilidad de transmisión y de utilización, flexibilidad de contenido digital, trazabilidad, compactación, no-linearidad, intangibilidad…

¿Cuáles son los factores clave de éxito en gestión digital?

• Personas:
  • Nace un nuevo tipo de profesional, con nuevas habilidades y visión diferente.
  • Negocio basado en el talento.
  • El valor de un contenido esta relacionado con el talento de toda la cadena de valor.
  • Emprendedores, trabajo en equipo, liderazgo, innovación, gestión de personas y gestión de proyectos, enfoque de cliente y orientación a resultados son competencias clave.
• Negocio:
  • Consolidación en la industria.
  • Contenidos distribuido y consumido bajo nuevos modelos de negocio y canales.
  • Nuevos jugadores entrando en mercados existentes.
  • Presión en precios.
  • Nuevos modelos de negocio.
  • Pero las antiguas normas aun funcionan la mayoría de veces.
• Tecnología:
  • Transición de analógico a digital, permitiendo nuevos negocios.
  • Mayor acceso a pequeños o independientes en áreas creativas o prostpoducción.
  • La transición a formatos de distribución digital requiere nuevas habilidades y experiencia.
  • Piratería.
  • Copyright, CC…
  • La tecnología mejora las operaciones.

Pasamos a una real importancia en la construcción de relaciones, donde tenemos que aprender la etiqueta (varia para cada red), hay que saber escuchar y ser auténtico (no se puede fingir). Y donde se entrega el control dando poder a los clientes, aceptando la co-creación, donde se deja a la marca / empresa evolucionar con la gente…

Para terminar una serie de conceptos clave que hay que hay que entender con la llegada de Internet:

• Push vs pull
• Producto vs servicio
• Analógico vs digital
• Pocos muchos vs muchos pocos
• Diferenciación vs volumen
• Control vs colaboración
• Bajo pedido vs contra stock
• Ingresos vs costes

19:15‐20:45 El trabajo diario del CM. El Community Manager el nuevo Product Manager. Por Juan Luís Polo.

Debemos tomar conciencia del valor de un fan dentro de una empresa o producto. Un fan decide “seguirnos” en nuestra travesía, donde su valor esta en la interacción, viralidad y recomendaciones (clave). Aportemos un dato: el coste de captación de un fan “cualificado” en España puede oscilar entre los 5 y los 300 euros en función de las técnicas empleadas.

Un proyecto en Social Media debe estar caracterizado por:

• Social CRM: Atención cliente y ventas. Community management. Marketing. Producto.
• Identidad digital: Estilo. Contenidos. Creatividad.
• Organización: Cultura 2.0. Organización.

Metodología enfoque estratégio (basado en EcoTc)

• Etapas: Diferentes fases de introducción de Sala de Inversiones en los SM: escuchar, dialogar, vertebrar, crear, dinamizar, medir, integrar.
• Cultura y personas: Comprensión profunda de las normas y códigos de conducta que se establecen entre usuario de Internet, adaptándonos a los distintos perfiles, desterrando las maneras tradicionales de la comunicación corporativa.
• Organización: Equipos de personas, flujos de comunicación entre diferentes equipos, relaciones “no formales” que se establecen entre dichos equipos, figuras relevantes dentro de la compañía.
• Tecnología: Posibilidades tecnológicas que ofrecen los medios sociales: blogs, microblogging, sharing, lifestreaming, aplicaciones, redes sociales, etc.
• Comunidad: La gestión de la Comunidad es el pilar del Marketing de Medios Sociales y se fundamente principalmente en la Vertebración (el cariño diario) y en la Dinamización.

Según la tipología de mensajes que nos pueden hacer los usuarios / clientes sobre una marca o la empresa existen una serie de respuestas posibles:

• Producto:
  • Queja producto: se inicia respuesta en abierto, sugiriendo el envío de un DM o mensaje privado (puede que no nos siga en Twitter o Facebook)
  • Duda producto: se responde en abierto, dirigiendo, si necesario a un lind de profundización.
• Chat:
  • Interpelación: respuesta conversacional.
• Positivas:
  • Mención neutra: posible respuesta de agradecimiento (Twitter, Facebook, blog, foro…)
  • Mención positiva: respuesta seguida de agradecimiento (posibilidad RT, compartir en Facebook, comentario en blog, etc…)
• Legalitas:
  • Constructiva: Respuesta. Argumentación, links, disculpas, pizca de humor…
  • Descalificación: caso omiso

Metodología SM Key de Territorio creativo

• Planificar: plan de proyecto
• Analizar: brief, análisis interno 2.0, identidad digital, análisis de contexto, análisis global…
• Definir: objetivos estratégicos, identidad digital, cultura y personas, tecnología, plan editorial, plan dinamización, plan de acción, métricas, Comité SM…
• Implantar: sharing / blogging / microblogging, herramientas de productividad, herramientas monitorización, funnel RSS, SMO, formación, rodaje, workflows..
• Lanzar: alta en directorios, lanzamiento.
• Crecer: escuchar, conversar, compartir, dinamizas, analizar, mejorar.

KPIs Community Management (VIT-A) Métricas.

• Actividad (tráfico): páginas vistas. Visitantes únicos. Tasa de rebote. Tiempos de permanencia.
• Tamaño (Fans):  usuarios, suscriptores RSS. Followers Twitter, fans en Facebook. Amigos en otros 2.0.
• Influencia (referencias): backtweets a urls, enlaces entrantes, RTs, clicks
• Vitalidad (interacciones): comentarios blog y foros. Comentarios, me gusta (Facebook), favoritos, @mentions en Twitter.

Para acabar nos habla de la Cultura 2.0, y que debemos tener muy en cuenta, donde este tipo de cultura se basa en acciones tales como la honestidad, el respeto, la humildad, la generosidad, la reciprocidad, la colaboración y la apertura.