Curso Especialización Community Management (Día 5)

25 octubre, 2010 at 7:13

El día 22 de octubre tuvo lugar la quinta, y última, sesión del Curso Certificado de Especialización en Community Management, organizado por la Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO), con la intervención de @José Manuel Mencia, el cual nos habló del ORM (Reputación On Line) y con el que vimos, a modo de talleres prácticos, las habilidades que debe poseer un Community Manager y cómo gestionar la estrategia de día a día en una comunidad de usuarios online.

Logo AERCO16:00-17:30 ORM – Reputación On Line. Por José M. Mencía.

La Reputación Online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet.

Algunos datos que debemos tener en cuenta a la hora de querer llevar una buena Reputación Online sobre una marca:

  • El 76 % de los usuarios se documenta en Internet antes de tomar una decisión de compra.
  • El 84% de usuarios adultos utiliza Internet para encontrar Información.
  • El 88% de estos usuarios utiliza buscadores como medio de encontrar.
  • El 52% esta dispuesto a crear a un usuario que comenta en Internet sobre una empresa, frente al 26% que creería al director general de la propia empresa.
  • Un comentario negativo pesa 10 veces más que uno positivo.

La marca puede construirse a través de medios publicitarios y dicha construcción está controlada por la compañía, mientras que la Reputación es algo que no depende sólo de nuestra empresa sino de cualquier persona que comenta acerca de ella. Es importante gestionar la Reputación Online de una empresa por la inversión en el producto, porque tus clientes hablan de ti, porque nuestros clientes nos pueden ayudar y por la confianza que generas.

Fases durante la gestión de la Reputación Online:

  • Identifica a tus “stakeholders”: es el entorno de la empresa que interactúa con nosotros: empleados, clientes, periodistas, creadores de opinión, bloggers, etc.
  • Realiza una auditoria de tu reputación: a través de encuestas o preguntas a nuestros stakeholders, obtendremos datos de gran importancia cualitativa. La parte difícil de este punto es conseguir esos datos: que nuestros clientes sean sinceros, por ejemplo.

    • Auditoria online: consiste en conocer todo el contenido relacionado con tu empresa, producto, personal… el cuál está difundido en la red. Saber, en definitiva, el número y sitios dónde aparece información relacionada.
  • Evaluación del estado: analizar los canales propios de comunicación, por si podemos mejorarlos o crear más: por ejemplo, añadir una sala de prensa a nuestro site, contribuir con artículos especializados en otras páginas, mejorar el SEO, etc.
  • Escribir nuestras metas: varios puntos se han de tener en cuenta: el resultado del ejercicio, si nuestros propios canales tiene carencias, mantener siempre un objetivo…
  • Sentar una estrategia y establecer objetivos: a corto, medio o largo plazo.
  • Plan de implementación: es necesario definir quién se va a encargar de mantener la reputación, monitorizar, etc. Para definir el plan, debemos tener en cuenta:

    • Herramientas digitales: cuáles necesitaremos, por ejemplo, WordPress, Google reader.
    • Manuales: si creamos un blog en el que participarán los empleados, debemos prepara un manual de uso y estilo.
    • Designar personas responsables de cada objetivo.
  • Plan de mantenimiento de la reputación y plan de crisis: es necesario establecer un sistema para el control y mantenimiento del monitoring.

Conclusiones a la hora de gestionar la Reputación Online de una marca / empresa:

  • Crear Reputación Online significa hablar por nosotros mismos, tomar la iniciativa, ser un poco narcisistar.

    • Para esta primera tarea nos será útiles 3 cosas:

      • RRPP.
      • Mucho tiempo y dedicación.
      • Nuestro propio conocimiento sobre el área que trabajamos.
  • Entender que la reputación está formada por: visibilidad y valor de esas menciones.
  • Tener un plan y trabajar de forma preventiva (mejor prevenir que curar). Si tenemos eso el resto es cuestión de ensayo / error.
  • Ser conscientes de que la gente opine y que no se va a poder evitar la aparición de comentarios negativos.
  • Tratar de convertir el problema en oportunidad.
  • Estamos en la era digital.
  • La experiencia de marca es emocional y funcional:

    • Emocional: los atributos de marca se construyen desde la comunicación tradicional. Plantean una propuesta de valor emocional.
    • Funcional: el consumidor usa la marca / servicio, y a partir de ahí construye los atributos funcionales de la marca.
    • Hay que conseguir que ambas experiencias estén alineadas.
  • Hay que identificar los atributos de marca que queremos que identifiquen la experiencia de uso online a medio plazo, y trasladarlos a la experiencia de usuario de la web.

17:30-19:00 Taller Práctico en Grupo: Habilidades del CM (para gestión de crisis, gestión de comunicación, etc). Por José M. Mencía.

Todo Community Manager debe conocer y aplicar las siguientes 5 tareas básicas:

  • Escuchar: monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre la marca, la empresa…
  • Circular esta información internamente. A raíz de esta escucha, debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas responsables de la toma de decisiones.
  • Explicar la posición de la empresa a la comunidad. Responder y conversar activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes.
  • Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial.
  • Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. La mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer un proyecto.

En cuanto hablamos de habilidades de un Community Manager debemos tener en cuenta las habilidades técnicas y las habilidades sociales:

  • Habilidades técnicas:

    • Conocimiento sectorial: tiene una cierta experiencia en el sector en el que la empresa desempeña su función, para afianzar la credibilidad y la reputación.
    • Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa: para entender objetivos de negocio y alinear su actividad con los mismos.
    • Redacción: debe escribir bien y le debe gustar hacerlo.
    • Un punto geek: pasión por las nuevas tecnologías, por Internet y la web 2.0. probar aplicaciones y servicios nuevos es el pan suyo de cada día.
    • Creatividad: en la economía de la atención y la sobreabundancia de la información, las mentes creativas tiene más posibilidades de ganar cuota de atención.
    • Experiencia en comunicación online: conoce los canales más adecuados y tiene buenos contactos en Internet.
    • Cultura 2.0: existen unos valores y normas de conducta que deben ser interiorizados.
  • Habilidades sociales:

    • Buen conversador: buen comunicador en general y buen conversador en particular

      • Cualidades:

        • Ser claro y conciso.
        • Entender a la audiencia.
        • Ajusta el mensaje a las necesidades de tu audiencia.
        • Centrarte en la audiencia.
        • Centrarse en lo positivo.
        • Admite errores.
        • No responder de forma encolerizada.
        • Escucha y haz preguntas.
        • Usa historias.
        • Busca soluciones “ganar-ganar”.
    • Resolutivo: da respuesta de forma rápida y adecuada
    • Agitador: incentiva la participación, para hacer la comunidad un espacio vivo y dinámico.
    • Empático: para ser capaz de ponerse en lugar de los demás.
    • Asertivo: tiene carácter y personalidad propios, defendiendo sus opiniones frente a los demás, cuando llega el caso. No ser ni pasivo ni agresivo… acercarse a la asertividad.
    • Comprensivo: valorar la opiniones de los demás.
    • Trabajo en equipo: aptitudes para coordinar, colaborar y compartir.
    • Cabecilla: lidera desde la participación y sabe encontrar líderes dentro de la comunidad.
    • Moderador: se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los usuarios, relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos.
    • Incentivador: plantea incentivos a los usuarios y detecta las carencias…

Cuando nos encontramos ante una situación de crisis hay que tener en cuenta que puede tener los siguientes ciclos de vida:

  • Tranquilidad:

    • Gestión de la comunidad por el Community Manager, monitorización…
  • Crítica moderada:

    • Se detecta malestar en nuestras redes. Etapa clave para detener el problema. Reuniones para transmitirlas al DirCom.
    • Deben solucionarlo entre el DirCom (Comunicación) y el Community Manager.
  • Conflicto:

    • La tensión aumenta y se escapa de nuestra red. Hay que evitar cierres y censuras. Hay que: recoger información, investigación interna, contacto personal con el causante. Publicación de respuesta oficial. Transparencia.
    • Deben solucionarlo entre el DirCom (Comunicación) y los Responsables de Comunicación.
  • Crisis en SM:

    • Ataque grave a nuestra imagen de marca. Hay que: informar a máximos responsables, crear página con versión oficial, mantener transparencia y animar a la dirección a dar la cara.
    • Deben solucionarlo entre los Directivos (Toma decisión) y el DirCom (Resp Comunicación).

Una vez que solucionamos la crisis hay que seguir atentos porque puede continuar y reavivarse la misma.

19:15-20:45 Taller Práctico en Grupo: De la Estrategia al día a día ‐ Gestión de la comunidad. Por José M. Mencía.

A la hora de llevar una buena estrategia en cuanto a la gestión de la comunidad debemos tener en cuenta los siguientes pasos:

  • Definir objetivos: a partir de la estrategia de la empresa, se definirán los objetivos que se quieran conseguir. Esos objetivos deben ser medibles (crear un cuadro de mandos). Los objetivos pueden ser muy diferentes.
  • Analizar la situación actual.
  • Diseñar el plan: identificar recursos disponibles en la empresa. Decidir el medio social o medios sociales en los que la empresa estará de forma activa. Definir los roles de las personas implicadas. Definir un protocolo de actualización claro.
  • Ejecutar el plan.
  • Medir resultados: si no se puede medir no sirve para nada.

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JuliánMarquina

Community Manager de Baratz-Servicios de Teledocumentación, donde me encargo de la gestión, comunicación y dinamización de las redes sociales de la empresa así como de buscar nuevas líneas de comunicación y participación. Escritor del libro: Plan Social Media y Community Manager y del Informe APEI: Bibliotecas ante el siglo XXI: nuevos medios y caminos. Director de RecBib – Recursos Bibliotecarios y creador y fundador de las plataformas de blogs del sector de la Información y Documentación: BiblogTecarios e InfoTecarios. Desde hace unos años conferenciante y profesor de temas relacionados con el tema del social media, el community manager y las bibliotecas. Diplomado en Biblioteconomía y Documentación y licenciado en Documentación por la Universidad Carlos III de Madrid. Miembro del Consejo Editorial del Anuario ThinkEPI, profesor colaborador en la UOC…

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